“Necesitamos volvernos virales en TikTok”. Este es el informe que cada agencia recibirá de la CMO en 2025. Generalmente es el objetivo equivocado. Reach es una droga. Se siente bien (dopamina). Se ve bien en un informe (Vanity Metrics). Pero Reach es barato. Puedes comprar 1 millón de impresiones en Facebook por €5,000. La profundidad es difícil. No se puede comprar un “verdadero fan”. Tienes que ganártelos.

Para una marca de mercado masivo que vende pasta de dientes a 5 dólares (Colgate), el alcance es el rey. Es necesario llegar a 100 millones de personas para que las matemáticas funcionen. Para una marca de lujo que vende productos de \€500 (código de casa), la profundidad es el rey. No necesitas millones de seguidores. Necesitas un culto.

Por qué Maison Code habla de esto

En Maison Code Paris, operamos en la intersección del Lujo y la Tecnología. Hemos visto demasiadas marcas invertir millones en “Transformación Digital” solo para ver un crecimiento plano.

Discutimos esto porque el ROI de esta estrategia a menudo se malinterpreta. No se trata solo de “modernización”; se trata de maximizar el Valor de Vida (LTV) de cada interacción digital.

Por qué Maison Code analiza la estrategia comunitaria

Construimos Sistemas de Membresía. Somos los ingenieros detrás del botón “Iniciar sesión”. La mayoría de las marcas tratan la página “Mi cuenta” como una utilidad (Historial de pedidos). Lo tratamos como una casa club. Si su experiencia digital para un cliente VIP que ha iniciado sesión es la misma que para un invitado aleatorio, ha fracasado. Discutimos esto porque la tecnología es el facilitador de la retención. No puedes tener una “Comunidad” si no tienes una plataforma donde puedan existir.

1. Las matemáticas de los 1000 verdaderos fans

En 2008, Kevin Kelly escribió el ensayo más importante de la historia de Internet: “1,000 True Fans”. La teoría: para ser un creador/marca exitoso, no es necesario ser famoso. Sólo necesitas 1.000 personas que compren todo lo que produzcas.

Las matemáticas:

Si tienes 1000 Fans Verdaderos.
Y obtienes \€100 de ganancia por fan por año.
Beneficio total: \€100,000 / año.

Para una marca de lujo, ajustemos el LTV (Lifetime Value):

1.000 verdaderos fans.
\€1,000 de ganancia por ventilador por año (2 bolsas + accesorios).
Beneficio total: \€1.000.000/año.

Tiene un negocio de EBITDA de un millón de dólares con una base de clientes que cabe dentro del gimnasio de una escuela secundaria. Este es el modelo Micro-Luxury. Es antifrágil. Incluso si Instagram cambia su algoritmo, tu lista de correo electrónico de 1.000 fans permanece. Eres inmune al riesgo de la plataforma.

2. El embudo frente al volante

El embudo de marketing tradicional es Leaky.

Arriba: Concientización (1.000.000)
Medio: Contraprestación (10.000)
Abajo: Compra (100) Gastas millones en llenar el cubo superior, sólo para perder al 99,9% de las personas. Esta es una asignación de capital ineficiente.

El Volante Comunitario es circular.

Atraer: El contenido especializado atrae a personas específicas.
Participa: hablas con ellos, no con ellos.
Deleite: El producto supera las expectativas.
Defensor: El cliente se lo cuenta a 2 amigos.
Repetir: El cliente vuelve a comprar.

En el embudo, el cliente es una salida. En Flywheel, el cliente es un insumo. Tu objetivo es aumentar la velocidad del volante.

3. El gráfico de atención: restringida

Los algoritmos de redes sociales (TikTok/Reels) se optimizan para un amplio atractivo. Para volverse viral, debes crear contenido que atraiga a todos. El contenido que atrae a todos es, por definición, Genérico. El lujo es Específico. El lujo crea distancia. Excluye a las personas. “Si no lo entiendes, no es para ti”.

La trampa: Si publicas un vídeo genérico sobre “Transición de vestimenta”, es posible que obtengas 1 millón de visitas. Pero ese millón de personas no son sus clientes. Son adolescentes aburridos. Si publicas un vídeo de 10 minutos sobre “El proceso de curtido artesanal del cuero italiano”, es posible que obtengas 1000 visitas. Pero esas 1.000 personas son aficionados. Ellos son los que pagarán \€500.

Estrategia: Difusión restringida. Optimice para “Guardados” y “Compartir” (Utilidad/Estado), no para “Me gusta” (Reflex). Cree contenido que sea “demasiado largo, demasiado técnico y demasiado específico” para el algoritmo. Ahí es donde viven los Verdaderos Fans. Substack es el medio perfecto para esto (profundidad de formato largo).

4. Construyendo cultos (La mecánica de la profundidad)

¿Cómo se profundiza la relación? Los sacas de terrenos alquilados.

1. Canales propios (The Inner Circle)

Instagram es un apartamento alquilado. Zuckerberg es el propietario. Puede desalojarte (prohibición) o subir el alquiler (anuncios). Mueva a sus VIP a una casa propia.

SMS (Comunidad): No mensajes de texto “Compre esto ahora”. “Oye, ¿qué color deberíamos hacer a continuación?” textos.
Discord/Geneva: una sala de chat en tiempo real donde los fans hablan entre ellos.
El correo electrónico del Fundador: Una carta semanal del Fundador. Personal. Vulnerable.

2. Co-Creación (Datos del Partido Cero)

(Consulte Datos de Zero Party). Pídales que diseñen el producto. “Estamos debatiendo entre hardware Gold o Silver. Vote ahora”. Cuando votan, invierten capital social. Cuando se lanza el producto, lo compran porque ayudaron a construirlo. Este es el Efecto IKEA.

3. Rituales y tokenismo

Las sectas tienen rituales.

The Drop: Todos los viernes a las 10 a.m.
El idioma: términos específicos que sólo los conocedores conocen.
La Insignia: Un token físico o digital de membresía.
- Ejemplo: un coleccionable digital (NFT sin la jerga) que otorga acceso a una tienda secreta.
- Ejemplo: una tarjeta metálica física enviada al 1 % de los que más gastan.

5. El costo de la viralidad (La paradoja de Ícaro)

Volverse viral en realidad puede matar una marca de lujo. Si una marca de nicho repentinamente explota en TikTok (“¡El Dupe de Amazon!”), miles de clientes convencionales llegan en masa.

Las operaciones fallan: desabastecimientos, retrasos en el envío.
Caídas de calidad: La fábrica acelera la producción.
El Factor Cool muere:
- Los “Verdaderos Fans” (Adoptantes) ven a los “Normies” usándolo.
- “Es demasiado básico ahora”.
- Se van.
La tendencia muere: La multitud viral pasa a la siguiente tendencia.
The Crash: Te quedas sin fans verdaderos ni fans virales. Quiebra.

El crecimiento sostenible es lento. Permite que Operaciones y Cultura sigan el ritmo. Hermès crece un 7% al año. Cada año. Durante 100 años.

6. Medición de la profundidad: los nuevos KPI

Deja de informar “Impresiones” a tu tablero. Informe Amor.

Tasa de compra repetida (RPR): Objetivo > 40 %. Esto demuestra que el producto es bueno.
Relación UGC: (Número de publicaciones etiquetadas / Número de pedidos). Si el 10% de los clientes publica una foto sin que se lo pidan, estás ganando. Esto mide el Orgullo.
Net Promoter Score (NPS): “¿Nos recomendaría?”
Relación LTV:CAC: Si su LTV es \€1000 y CAC es \€100, tiene una máquina para imprimir dinero (relación 10:1).

7. El territorio soberano: correo electrónico y SMS

Si Instagram desaparece mañana, ¿todavía tienes negocio? Para el 90% de las marcas, la respuesta es “No”. Este es un riesgo inaceptable. Estás construyendo tu castillo sobre arena. El correo electrónico es el único canal que posee. Es un protocolo abierto. Ningún algoritmo decide si su correo electrónico se entrega (en su mayoría). Tu objetivo debe ser mover a todos los seguidores de “Tierra alquilada” (red social) a “Tierra soberana” (correo electrónico/SMS).

El tipo de cambio:

1 seguidor de Instagram = \€0,10 EV.
1 Suscriptor de Correo Electrónico = \€10.00 EV.
1 Suscriptor de SMS = \€25.00 EV.

Deja de optimizar para seguidores. Optimice la “tasa de migración” de seguidores a suscriptores. Publica tu mejor contenido. “Únase al Inner Circle para obtener el informe completo”. Esto filtra para los verdaderos fanáticos.

8. El administrador de la comunidad

La contratación más importante en 2026 no es la del “Performance Marketer”. Es el Community Manager. Esta persona no publica anuncios. Se sientan en la Discordia. Responden a los DM. Envían notas escritas a mano. Son los “anfitriones” de la fiesta. No subcontrates esto a una agencia. La comunidad debe sentir el ADN del fundador.

8. Conclusión

No amplíes el embudo. Profundiza el embudo. Concéntrese en el cliente que ya le compró. La próxima venta de un cliente existente es el ingreso más rentable que puede generar. Amo a tus 1.000 fans. Ignora los millones. En un mundo de ruido, la señal es valiosa. Sea la señal.

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