“Nous devons devenir viraux sur TikTok.” C’est le brief que chaque agence recevra du CMO en 2025. Ce n’est généralement pas le bon objectif. Reach est une drogue. Ça fait du bien (Dopamine). Cela a l’air bien sur un rapport (Vanity Metrics). Mais Reach est bon marché. Vous pouvez acheter 1 million d’impressions sur Facebook pour 5 000 €. La profondeur est difficile. Vous ne pouvez pas acheter un « vrai fan ». Vous devez les gagner.

Pour une marque grand public vendant du dentifrice à 5 € (Colgate), Reach est roi. Il faut toucher 100 millions de personnes pour que les calculs fonctionnent. Pour une marque de luxe vendant des produits à 500 € (Code Maison), la profondeur est reine. Vous n’avez pas besoin de millions de followers. Vous avez besoin d’une secte.

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code discute de la stratégie communautaire

Nous construisons des systèmes d’adhésion. Nous sommes les ingénieurs derrière le bouton “Connexion”. La plupart des marques traitent la page « Mon compte » comme un utilitaire (Historique des commandes). Nous le traitons comme un Clubhouse. Si votre expérience numérique pour un client VIP connecté est la même que pour un invité aléatoire, vous avez échoué. Nous en discutons parce que la technologie est le moteur de la rétention. Vous ne pouvez pas avoir de « Communauté » si vous ne disposez pas d’une plateforme sur laquelle elles peuvent exister.

1. Le calcul de 1 000 vrais fans

En 2008, Kevin Kelly a écrit l’essai le plus important de l’histoire d’Internet : “1,000 True Fans”. La théorie : pour être un créateur/une marque à succès, vous n’avez pas besoin d’être célèbre. Vous avez juste besoin de 1 000 personnes qui achèteront tout ce que vous produisez.

Les mathématiques :

Si vous avez 1 000 vrais fans.
Et vous extrayez \€100 de bénéfice par fan et par an.
Bénéfice total : \€100 000 / an.

Pour une marque de luxe, ajustons le LTV (Lifetime Value) :

1 000 vrais fans.
\€1 000 de bénéfice par ventilateur et par an (2 sacs + accessoires).
Bénéfice total : \1 000 000 € / an.

Vous avez une entreprise avec un EBITDA d’un million de dollars avec une clientèle qui peut tenir dans le gymnase d’un lycée. Il s’agit du modèle Micro-Luxury. C’est antifragile. Même si Instagram change son algorithme, votre liste de diffusion de 1 000 fans demeure. Vous êtes immunisé contre les risques liés à la plateforme.

2. L’entonnoir contre le volant d’inertie

L’entonnoir marketing traditionnel est Leaky.

En haut : Sensibilisation (1 000 000)
Milieu : contrepartie (10 000)
En bas : Achat (100) Vous dépensez des millions pour remplir le seau supérieur, pour ensuite perdre 99,9 % des personnes. Il s’agit d’une allocation de capital inefficace.

Le Volant communautaire est circulaire.

Attirer : le contenu de niche attire des personnes spécifiques.
Engagez-vous : vous parlez avec eux, pas à eux.
Délice : Le produit dépasse les attentes.
Avocat : Le client en parle à 2 amis.
Répéter : Le client achète à nouveau.

Dans l’entonnoir, le client est une sortie. Dans le Flywheel, le client est une entrée. Votre objectif est d’augmenter la vitesse du volant d’inertie.

3. Le graphique d’attention : diffusion ciblée

Les algorithmes des médias sociaux (TikTok/Reels) sont optimisés pour Broad Appeal. Pour devenir viral, vous devez créer un contenu qui plaise à tout le monde. Le contenu qui plaît à tout le monde est, par définition, Générique. Le luxe est Spécifique. Le luxe crée de la distance. Cela exclut les gens. “Si vous ne comprenez pas, ce n’est pas pour vous.”

Le piège : Si vous publiez une vidéo générique « Transition de tenue », vous pourriez obtenir 1 million de vues. Mais ces 1 million de personnes ne sont pas vos clients. Ce sont des adolescents qui s’ennuient. Si vous publiez une vidéo de 10 minutes sur « Le processus de tannage artisanal du cuir italien », vous pourriez obtenir 1 000 vues. Mais ces 1 000 personnes sont des aficionados. Ce sont eux qui paieront 500 €.

Stratégie : Diffusion ciblée. Optimisez pour les « Enregistrements » et les « Partages » (Utilitaire/Statut), et non pour les « J’aime » (Reflex). Créez un contenu « trop long, trop technique, trop spécialisé » pour l’algorithme. C’est là que vivent les vrais fans. Substack est le support idéal pour cela (Long-form Depth).

4. Construire des cultes (la mécanique de la profondeur)

Comment approfondir la relation ? Vous les retirez des terres louées.

1. Chaînes détenues (The Inner Circle)

Instagram est un appartement loué. Zuckerberg est le propriétaire. Il peut vous expulser (interdiction) ou augmenter le loyer (annonces). Déplacez vos VIP dans une maison possédée.

SMS (Communauté) : Pas de textes « Acheter ceci maintenant ». “Hé, quelle couleur devrions-nous faire ensuite ?” textes.
Discord/Genève : un salon de discussion en temps réel où les fans se parlent *.
L’e-mail du Fondateur : Une lettre hebdomadaire du Fondateur. Personnel. Vulnérable.

2. Co-création (Zero Party Data)

(Voir Zero Party Data). Demandez-leur de concevoir le produit. “Nous débattons entre le matériel Gold ou Silver. Votez maintenant.” Lorsqu’ils votent, ils investissent du capital social. Lorsque le produit est lancé, ils l’achètent parce qu’ils ont aidé à le construire. C’est l’effet IKEA.

3. Rituels et tokenisme

Les cultes ont des rituels.

The Drop : tous les vendredis à 10h.
La langue : termes spécifiques que seuls les initiés connaissent.
Le Badge : Un jeton d’adhésion physique ou numérique.
- Exemple : Un objet de collection numérique (NFT sans le jargon) qui donne accès à une boutique secrète.
- Exemple : une carte physique en métal envoyée aux 1 % des plus dépensiers.

5. Le coût de la viralité (le paradoxe d’Icare)

Devenir viral peut en fait tuer une marque de luxe. Si une marque de niche explose soudainement sur TikTok (« The Amazon Dupe ! »), des milliers de clients grand public affluent.

Échec des opérations : ruptures de stock, retards d’expédition.
** Baisse de qualité ** : L’usine accélère la production.
Le Cool Factor meurt :
- Les “True Fans” (Adopters) voient les “Normies” le porter.
- “C’est trop basique maintenant.” *Ils partent.
La tendance meurt : La foule virale passe à la tendance suivante.
The Crash : Vous vous retrouvez sans vrais fans ni fans viraux. Faillite.

La croissance durable est lente. Elle permet aux opérations et à la culture de suivre le rythme. Hermès croît de 7% par an. Chaque année. Depuis 100 ans.

6. Mesurer la profondeur : les nouveaux KPI

Arrêtez de signaler des « impressions » à votre tableau. Signaler Amour.

Taux d’achat répété (RPR) : objectif > 40 %. Cela prouve que le produit est bon.
Ratio UGC : (Nombre de publications taguées / Nombre de commandes). Si 10 % des clients publient une photo spontanément, vous gagnez. Cela mesure la fierté.
Net Promoter Score (NPS) : « Nous recommanderiez-vous ? »
Ratio LTV:CAC : Si votre LTV est de 1 000 € et que le CAC est de 100 €, vous disposez d’une machine à imprimer de l’argent (rapport 10 : 1).

7. Le territoire souverain : Email et SMS

Si Instagram disparaît demain, avez-vous toujours une entreprise ? Pour 90% des marques, la réponse est « Non ». C’est un risque inacceptable. Vous construisez votre château sur du sable. Le courrier électronique est le seul canal que vous possédez. C’est un protocole ouvert. Aucun algorithme ne décide si votre e-mail est livré (la plupart du temps). Votre objectif devrait être de déplacer chaque adepte de « Terre louée » (social) vers « Terre souveraine » (E-mail/SMS).

Le taux de change :

1 abonné Instagram = \€0,10 EV.
1 abonné au courrier électronique = \€10,00 EV.
1 abonné SMS = \€25,00 EV.

Arrêtez d’optimiser pour les abonnés. Optimisez le « taux de migration » des abonnés vers les abonnés. Obtenez votre meilleur contenu. “Rejoignez l’Inner Circle pour obtenir le rapport complet.” Ce filtre pour les vrais fans.

8. Le Community Manager

L’embauche la plus importante en 2026 n’est pas le « Performance Marketer ». Il s’agit du Community Manager. Cette personne ne diffuse pas de publicité. Ils siègent dans le Discord. Ils répondent aux DM. Ils envoient des notes manuscrites. Ils sont « l’hôte » de la fête. Ne confiez pas cela à une agence. La communauté doit ressentir l’ADN du fondateur.

8. Conclusion

N’élargissez pas l’entonnoir. Approfondissez l’entonnoir. Concentrez-vous sur le client qui a déjà acheté chez vous. La prochaine vente d’un client existant constitue le revenu le plus rentable que vous puissiez générer. J’adore tes 1 000 fans. Ignorez les millions. Dans un monde de bruit, le signal est précieux. Soyez le signal.

Vous êtes à la recherche de mesures de vanité ?

Votre équipe marketing célèbre-t-elle les « J’aime » alors que les ventes sont stables ? Nous construisons des systèmes d’exploitation de rétention et des architectures de fidélité. Engagez nos Architectes.