“La fabrication coûte 50 dollars. Vendons 100 dollars.” Il s’agit du Prix à coût majoré. C’est sûr, logique et complètement faux pour les marques de luxe. Cost-Plus ignore la variable la plus importante en économie : la valeur perçue. Si vous trouvez une bague en diamant pour 50 €, vous ne pensez pas « Quelle bonne affaire ». Vous pensez “C’est faux”. Dans ce contexte, un prix inférieur réduit en réalité la demande. Cela viole la loi fondamentale de la demande, un phénomène connu sous le nom de Veblen Good.

La tarification n’est pas un exercice comptable. C’est une question psychologique. C’est l’art de signaler le statut, la qualité et la rareté à travers un numéro. Chez Maison Code Paris, nous conseillons aux marques d’arrêter de tarifer « l’équité » et de commencer à tarifer « le désir ».

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection du Luxe et de la Technologie. Nous avons vu trop de marques investir des millions dans la “Transformation Digitale” pour ne voir qu’une croissance plate.

Nous en discutons car le ROI de cette stratégie est souvent mal compris. Il ne s’agit pas seulement de “modernisation”, mais de maximiser la Valeur Vie (LTV) de chaque interaction numérique.

Pourquoi Maison Code discute de sa stratégie de prix

Nous sommes une entreprise technologique, mais nous construisons des moteurs transactionnels. Le but de notre logiciel n’est pas seulement de charger les pages rapidement ; il s’agit de maximiser la Valeur moyenne des commandes (AOV) et la Valeur à vie (LTV). Nous voyons les données backend des marques à forte croissance. Nous voyons les tests A/B. Nous savons que changer la taille de la police sur une étiquette de prix peut augmenter la conversion de 4 %. Nous savons que la suppression d’un symbole monétaire peut augmenter les dépenses de 8 %. Nous en discutons parce que concevoir un flux de paiement sans comprendre la psychologie du prix présenté dans ce flux est une faute professionnelle.

1. L’effet d’ancrage : tout est relatif

Le cerveau humain est très mauvais pour évaluer les choses dans le vide. Combien vaut un Château Margaux 1978 ? Vous n’en avez aucune idée. Mais si je le mets à côté d’une bouteille de 5 000 € et que je le prix à 1 200 €, il semble soudainement « accessible ». Si je le mets à côté d’une bouteille à 20 €, cela me semble “fou”.

Il s’agit de Ancrage. Le premier chiffre que le client voit devient la référence par rapport à laquelle tous les autres chiffres sont jugés.

Ancrage Stratégique dans le E-commerce

Steve Jobs en était le maître. Lorsqu’il a lancé l’iPad, un ”\€999” géant est apparu à l’écran. Il l’a laissé là. Le public gémit. “Trop cher.” Puis il l’a brisé. “En fait, c’est juste \€499.” La foule a applaudi. S’il avait commencé avec 499 €, ils auraient dit : « C’est cher pour un gros iPhone ». Parce qu’il a commencé à 999 €, 499 € lui semblaient être un cadeau.

Tactique exploitable :

Affichez toujours votre SKU le plus cher en premier sur la page de collection.
Si le premier sac qu’un utilisateur voit vaut 5 000 €, le sac de 850 € (votre best-seller) semble « raisonnable ».
Si le premier sac coûte 100 €, le sac de 850 € semble « scandaleux ». Vous contrôlez le contexte.

2. L’effet leurre : choix d’ingénierie

Vous êtes au cinéma.

Petit maïs soufflé : \€3,00
Gros maïs soufflé : \€7,00 La plupart des gens achètent Small. “Je n’ai pas besoin de grand-chose, et 7 €, c’est beaucoup.”

Ensuite, le cinéma ajoute un Leurre :

Petit : 3,00 €
Moyen : \€6,50 (Le leurre)
Grand : 7,00 €

Maintenant, le consommateur pense : “Attendez, le Large ne coûte que 50 centimes de plus que le Medium ? Je serais stupide de ne pas prendre le Large.” Le Medium existe uniquement pour faire ressembler le Large à une affaire. Personne n’achète le Medium. Il s’agit d’un outil de domination asymétrique.

Application en SaaS et Abonnements

Mensuel : \€30/mois.
Trimestriel : 85 €/trimestre (Attendez, cela fait 28,33 €/mois – à peine une affaire).
Annuel : \€300/an (\€25/mois - D’énormes économies).

Le plan trimestriel est le leurre. Il pousse les utilisateurs vers le compartiment LTV annuel. Nous intégrons souvent des « SKU leurres » dans la matrice de produits uniquement pour orienter la demande vers les articles à plus forte marge.

3. Prix de charme vs prix de prestige

La règle des 99 cents (tarification de charme) On lit de gauche à droite. \€19,99 semble plus proche de \€10 que de \€20. Le cerveau code le « 1 » avant de traiter le « 99 ». C’est la norme pour Walmart, Amazon et la fast fashion. Il signale « Remise ».

La règle 00 (tarification Prestige) Les marques de luxe n’utilisent jamais** 0,99. Allez sur le site Louis Vuitton. C’est \€2 500. Les décimales signalent « Penny Pinching ». Ils impliquent que le vendeur négocie. Les nombres entiers signalent la « confiance ». Ils impliquent « à prendre ou à laisser ».

La règle :

Utilitaire / Bonne affaire : Terminez par .99 ou .95.
Luxe / Cadeau : Terminez par .00.
Exception : les technologies haut de gamme utilisent parfois .00 pour signaler la précision, mais Apple utilise .00 pour le matériel et .99 pour les applications.

4. La douleur de payer (Neurosciences)

Dépenser de l’argent déclenche la même région du cerveau que la douleur physique (l’insula). Votre objectif est de réduire ces frictions transactionnelles.

Symboles monétaires (l’effet cashless)

Une étude de l’Université Cornell a montré que les clients dépensaient 8 % de plus dans les restaurants lorsque le menu ne comportait pas de signe dollar (€`).

Mauvais : €24,00
Bon : 24 Le symbole « € » est un déclencheur visuel pour le « Coût ». Le nombre « 24 » n’est qu’un nombre. (Remarque : dans l’UE et au Royaume-Uni, la conformité légale nécessite généralement des symboles monétaires, mais vous pouvez les rendre plus petits ou plus légers).

Pré-paiement vs post-paiement

Uber se sent « libre » car le paiement est invisible. Cela se passe en arrière-plan. Le taxi semble “cher” parce que vous regardez le compteur monter et remettez physiquement de l’argent. Les abonnements réduisent la difficulté de payer à une fois par mois, plutôt qu’à chaque transaction.

5. Discounting : le tueur de marque

“20 % de réduction” est un médicament. Cela vous donne un SPIKE de revenus à court terme, mais un CRASH de marque à long terme. Si vous effectuez régulièrement des remises, vous entraînez vos clients à attendre la vente. Vous dévalorisez votre produit. “Cela ne valait pas vraiment 100 €. Cela valait en réalité 80 €.”

L’Alternative “Cadeau avec Achat”

Au lieu de réduire, ajoutez de la valeur. “Achetez le sérum (80 €), obtenez un rouleau de jade gratuit (valeur de 20 €).”

Vous protégez le prix de 80 € (Brand Equity).
Le client a le sentiment d’avoir reçu un cadeau « gratuit » (haute dopamine).
Le Jade Roller ne vous coûte que 3 € COGS. Vous avez donné 3 € pour sauver la vente, au lieu de donner 16 € (20 % de 80 €). Mathématiques : le cadeau avec achat est presque toujours supérieur au % de réduction pour les marges.

6. Le bon phénomène Veblen

Thorstein Veblen (1899) a identifié que pour certains biens, la demande augmente à mesure que le prix augmente. Cela s’applique à : *Art.

Vin millésimé.
Sacs à main de luxe (Hermès Birkin).
Conseil Haut de Gamme.

Si Hermès baissait le prix du Birkin à 500 dollars, la demande s’effondrerait. La valeur est dans le prix lui-même car le prix signale l’exclusivité. Si vous créez une marque de luxe, votre stratégie de prix est votre stratégie marketing. “Nous sommes chers”, telle est la caractéristique.

7. Tarification dynamique : le piège algorithmique

Amazon modifie ses prix 2,5 millions de fois par jour. Les compagnies aériennes changent leurs prix toutes les secondes. Les marques de luxe devraient-elles le faire ? Non. Le luxe nécessite de la stabilité. Si un client achète un sac à 2 000 € le mardi et le voit à 1 800 € le mercredi, il se sent trompé. La confiance est détruite. Évitez les applications « Smart Pricing » qui fluctuent en fonction de la demande. Fixez votre prix. Tenez votre ligne.

8. Rareté et urgence (le moteur FOMO)

(Voir Stratégie de rareté). Si quelque chose est abondant, sa valeur est faible (Air). Si quelque chose est rare, il a une grande valeur (Or). Vous devez fabriquer la rareté.

Quantité rare : “Seulement 3 restants en stock.”
Rarité de temps : “Commandez dans les 2 heures pour une livraison demain.”
Exclusivité : “Disponible aux membres uniquement.”

9. Conclusion

La tarification est l’activité à effet de levier la plus élevée dans votre entreprise. Une augmentation de 1 % du prix entraîne généralement une augmentation du profit de 11 % (McKinsey). Pourtant, les fondateurs consacrent 99 % de leur temps au produit et 1 % au prix.

Arrêtez de deviner. Arrêtez de regarder vos concurrents (« Nous serons 5 € moins chers »). Commencez à examiner la psychologie de votre client. Le prix est une histoire. Faites-en un bon.

Structure tarifaire cassée ?

Laissez-vous de l’argent sur la table avec des modèles de tarification faibles ? Nous auditons les architectures de tarification à l’aide d’une modélisation d’élasticité basée sur les données. Engagez nos Architectes.