„Die Herstellung kostet 50 US-Dollar. Verkaufen wir es für 100 US-Dollar.“ Dies ist der Cost-Plus-Preis. Das ist sicher, logisch und für Luxusmarken völlig falsch. Cost-Plus ignoriert die wichtigste Variable in der Wirtschaft: Wahrgenommener Wert. Wenn Sie einen Diamantring für 50 € finden, denken Sie nicht: „Was für ein Schnäppchen.“ Sie denken: „Das ist eine Fälschung.“ In diesem Zusammenhang verringert ein niedrigerer Preis tatsächlich die Nachfrage. Dies verstößt gegen das Grundgesetz der Nachfrage, ein Phänomen, das als Veblen-Gut bekannt ist.

Die Preisgestaltung ist keine buchhalterische Angelegenheit. Es ist eine psychologische Sache. Es ist die Kunst, Status, Qualität und Knappheit durch eine Zahl zu signalisieren. Bei Maison Code Paris raten wir Marken, die Preisgestaltung für „Fairness“ einzustellen und mit der Preisgestaltung für „Desire“ zu beginnen.

Warum Maison Code darüber spricht

Bei Maison Code Paris operieren wir an der Schnittstelle von Luxus und Technologie. Wir haben zu viele Marken gesehen, die Millionen in die „Digitale Transformation“ investiert haben, nur um ein flaches Wachstum zu sehen.

Wir diskutieren dies, weil der ROI dieser Strategie oft missverstanden wird. Es geht nicht nur um „Modernisierung“, sondern um die Maximierung des Lifetime Value (LTV) jeder digitalen Interaktion.

Warum Maison Code die Preisstrategie bespricht

Wir sind ein Technologieunternehmen, aber wir entwickeln Transaktions-Engines. Das Ziel unserer Software besteht nicht nur darin, Seiten schnell zu laden; Es geht darum, den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) und den Lebenszeitwert (LTV) zu maximieren. Wir sehen die Backend-Daten wachstumsstarker Marken. Wir sehen die A/B-Tests. Wir wissen, dass die Änderung der Schriftgröße auf einem Preisschild die Conversion um 4 % steigern kann. Wir wissen, dass das Entfernen eines Währungssymbols die Ausgaben um 8 % steigern kann. Wir diskutieren dies, weil die Entwicklung eines Checkout-Ablaufs, ohne die Psychologie des in diesem Ablauf dargestellten Preises zu verstehen, ein Fehlverhalten ist.

1. Der Ankereffekt: Alles ist relativ

Das menschliche Gehirn ist schrecklich darin, Dinge im luftleeren Raum zu bewerten. Wie viel ist ein 1978er Château Margaux wert? Du hast keine Ahnung. Aber wenn ich es neben eine 5.000-Dollar-Flasche stelle und den Preis auf 1.200 Dollar festlege, fühlt es sich plötzlich „nahbar“ an. Wenn ich es neben eine 20-Dollar-Flasche stelle, fühlt es sich „verrückt“ an.

Das ist Verankerung. Die erste Zahl, die der Kunde sieht, wird zur Basislinie, anhand derer alle anderen Zahlen beurteilt werden.

Strategische Verankerung im E-Commerce

Steve Jobs war der Meister darin. Als er das iPad auf den Markt brachte, erschien ein riesiges Symbol „\€999“** auf dem Bildschirm. Er ließ es dort sitzen. Das Publikum stöhnte. „Zu teuer.“ Dann hat er es zerschlagen. „Eigentlich sind es nur \€499.“ Die Menge jubelte. Wenn er mit 499 € angefangen hätte, hätten sie gesagt: „Das ist teuer für ein großes iPhone.“ Da er bei 999 € anfing, fühlten sich 499 € wie ein Geschenk an.

Umsetzbare Taktik:

Zeigen Sie Ihre teuerste SKU immer zuerst auf der Kollektionsseite an.
Wenn die erste Tasche, die ein Benutzer sieht, 5.000 € kostet, fühlt sich die 850 €-Tasche (Ihr Bestseller) „vernünftig“ an.
Wenn die erste Tüte 100 € kostet, fühlt sich die 850 €-Tüte „unverschämt“ an. Sie kontrollieren den Kontext.

2. Der Lockvogeleffekt: Technische Wahl

Du bist im Kino.

Kleines Popcorn: 3,00 €
Großes Popcorn: 7,00 € Die meisten Leute kaufen Small. „Ich brauche nicht so viel, und 7 € sind eine Menge.“

Dann fügt das Kino einen Lockvogel hinzu:

Klein: 3,00 €
Mittel: 6,50 € (The Decoy)
Groß: 7,00 €

Jetzt denkt der Verbraucher: „Moment mal, das Large kostet nur 50 Cent mehr als das Medium? Es wäre dumm, das Large nicht zu nehmen.“ Das Medium existiert nur, um das Große wie ein Geschäft aussehen zu lassen. Niemand kauft das Medium. Es handelt sich um ein Tool zur asymmetrischen Dominanz.

Anwendung in SaaS und Abonnements

Monatlich: \€30/Monat.
Vierteljährlich: 85 €/Quartal (Moment, das sind 28,33 €/Monat – kaum ein Deal).
Jährlich: 300 €/Jahr (25 €/Monat – enorme Einsparungen).

Der Quartalsplan ist der Lockvogel. Dadurch gelangen Benutzer zum jährlichen LTV-Bereich. Wir bauen oft „Lockvogel-SKUs“ in die Produktmatrix ein, nur um die Nachfrage auf die Artikel mit höheren Margen zu lenken.

3. Charm-Preise vs. Prestige-Preise

Die 99-Cent-Regel (Charm Pricing) Wir lesen von links nach rechts. \€19,99 fühlt sich eher an \€10 als an \€20 an. Das Gehirn kodiert die „1“, bevor es die „99“ verarbeitet. Dies ist Standard für Walmart, Amazon und Fast Fashion. Es signalisiert „Rabatt“.

Die 00-Regel (Prestige-Preisgestaltung) Luxusmarken verwenden nie .99. Gehen Sie zur Website von Louis Vuitton. Es ist \€2.500. Dezimalzahlen signalisieren „Penny Pinching“. Sie implizieren, dass der Verkäufer verhandelt. Ganze Zahlen signalisieren „Selbstvertrauen“. Sie bedeuten: „Nimm es oder lass es.“

Die Regel:

Dienstprogramm/Schnäppchen: Ende in .99 oder .95.
Luxus / Geschenk: Ende in .00.
Ausnahme: High-End-Technologie verwendet manchmal .00, um die Präzision zu signalisieren, aber Apple verwendet .00 für Hardware und .99 für Apps.

4. Der Schmerz des Bezahlens (Neurowissenschaften)

Das Ausgeben von Geld löst dieselbe Gehirnregion aus wie körperlicher Schmerz (die Insula). Ihr Ziel ist es, diese Transaktionsreibung zu reduzieren.

Währungssymbole (Der bargeldlose Effekt)

Untersuchungen der Cornell University haben gezeigt, dass Gäste 8 % mehr in Restaurants ausgaben, wenn auf der Speisekarte keine Dollarzeichen („€“) standen.

Schlecht: „24,00 €“.
Gut: „24“. Das Symbol „€“ ist ein visueller Auslöser für „Kosten“. Die Zahl „24“ ist nur eine Zahl. (Hinweis: In der EU/im Vereinigten Königreich sind zur Einhaltung gesetzlicher Vorschriften in der Regel Währungssymbole erforderlich, Sie können diese jedoch verkleinern oder die Schriftstärke verringern.)

Vorauszahlung vs. Nachzahlung

Uber fühlt sich „kostenlos“, weil die Zahlung unsichtbar ist. Es geschieht im Hintergrund. Ein Taxi fühlt sich „teuer“ an, weil man zusieht, wie das Taxameter tickt und man physisch Bargeld aushändigt. Abonnements reduzieren den Aufwand der Zahlung auf einmal im Monat und nicht bei jeder Transaktion.

5. Rabatte: Der Markenkiller

„20 % Rabatt“ ist eine Droge. Es führt zu einem kurzfristigen Umsatzanstieg, aber langfristig zu einem Markenabsturz. Wenn Sie regelmäßig Rabatte gewähren, trainieren Sie Ihre Kunden, auf den Ausverkauf zu warten. Sie entwerten Ihr Produkt. „Es war größtenteils nicht 100 € wert. Es war wirklich 80 € wert.“

Die Alternative „Geschenk beim Kauf“.

Anstatt Rabatte zu gewähren, Wert schaffen. „Kaufen Sie das Serum (80 €) und erhalten Sie einen kostenlosen Jade Roller (im Wert von 20 €).“

Sie schützen den Preis von 80 € (Markenwert).
Der Kunde hat das Gefühl, ein „kostenloses“ Geschenk erhalten zu haben (hoher Dopaminspiegel).
Der Jade Roller kostet Sie nur \€3 COGS. Sie haben 3 € verschenkt, um den Verkauf zu retten, anstatt 16 € (20 % von 80 €) zu verschenken. Rechnungsformel: Ein Geschenk beim Kauf ist aus Margengründen fast immer besser als % Rabatt.

6. Das Veblen-Gut-Phänomen

Thorstein Veblen (1899) stellte fest, dass für bestimmte Güter die Nachfrage steigt, wenn der Preis steigt. Dies gilt für:

Kunst.
Jahrgangswein.
Luxushandtaschen (Hermès Birkin).
High-End-Beratung.

Wenn Hermès den Preis des Birkin auf 500 US-Dollar senken würde, würde die Nachfrage einbrechen. Der Wert liegt im Preis selbst, denn der Preis signalisiert Exklusivität. Wenn Sie eine Luxusmarke aufbauen, ist Ihre Preisstrategie Ihre Marketingstrategie. „Wir sind teuer“, heißt es.

7. Dynamische Preisgestaltung: Die algorithmische Falle

Amazon ändert die Preise 2,5 Millionen Mal am Tag. Fluggesellschaften ändern ihre Preise jede Sekunde. Sollten Luxusmarken dies tun? Nein. Luxus erfordert Stabilität. Wenn ein Kunde am Dienstag eine Tasche für 2.000 € kauft und sie am Mittwoch für 1.800 € sieht, fühlt er sich betrogen. Vertrauen wird zerstört. Vermeiden Sie „Smart Pricing“-Apps, die je nach Nachfrage schwanken. Legen Sie Ihren Preis fest. Bleiben Sie dran.

8. Knappheit und Dringlichkeit (Die FOMO-Engine)

(Siehe Scarcity Strategy). Wenn etwas reichlich vorhanden ist, hat es einen geringen Wert (Luft). Wenn etwas knapp ist, hat es einen hohen Wert (Gold). Sie müssen Knappheit herstellen.

Mengenknappheit: „Nur noch 3 auf Lager.“
Zeitknappheit: „Bestellen Sie innerhalb von 2 Stunden für die Lieferung morgen.“
Exklusivität: „Nur für Mitglieder verfügbar.“

9. Fazit

Die Preisgestaltung ist die Aktivität mit der höchsten Hebelwirkung in Ihrem Unternehmen. Eine Preiserhöhung von 1 % führt normalerweise zu einer Gewinnsteigerung von 11 % (McKinsey). Dennoch verbringen Gründer 99 % ihrer Zeit mit dem Produkt und 1 % mit dem Preis.

Hören Sie auf zu raten. Hören Sie auf, auf Ihre Konkurrenten zu schauen („Wir werden 5 € billiger sein“). Beginnen Sie, sich mit der Psychologie Ihres Kunden auseinanderzusetzen. Der Preis ist eine Geschichte. Mach es gut.

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