“Costó 50 dólares fabricarlo. Vendémoslo por 100 dólares”. Esto es Precio de costo más. Es seguro, lógico y completamente incorrecto para las marcas de lujo. Cost-Plus ignora la variable más importante en economía: Valor percibido. Si encuentras un anillo de diamantes por 50 dólares, no piensas: “Qué ganga”. Piensas “Es falso”. En este contexto, un precio más bajo en realidad reduce la demanda. Esto viola la Ley básica de la Demanda, un fenómeno conocido como Bien Veblen.

La fijación de precios no es un ejercicio contable. Es psicológico. Es el arte de señalar estatus, calidad y escasez a través de un número. En Maison Code Paris, aconsejamos a las marcas que dejen de fijar precios por “Equidad” y comiencen a fijar precios por “Deseo”.

Por qué Maison Code habla de esto

En Maison Code Paris, operamos en la intersección del Lujo y la Tecnología. Hemos visto demasiadas marcas invertir millones en “Transformación Digital” solo para ver un crecimiento plano.

Discutimos esto porque el ROI de esta estrategia a menudo se malinterpreta. No se trata solo de “modernización”; se trata de maximizar el Valor de Vida (LTV) de cada interacción digital.

Por qué Maison Code analiza la estrategia de precios

Somos una empresa de tecnología, pero construimos Motores Transaccionales. El objetivo de nuestro software no es sólo cargar páginas rápidamente; es maximizar el Valor promedio del pedido (AOV) y el Valor de por vida (LTV). Vemos los datos backend de marcas de alto crecimiento. Vemos las pruebas A/B. Sabemos que cambiar el tamaño de fuente en una etiqueta de precio puede aumentar la conversión en un 4%. Sabemos que eliminar un símbolo de moneda puede aumentar el gasto en un 8%. Discutimos esto porque diseñar un flujo de pago sin comprender la psicología del precio presentado en ese flujo es una mala práctica.

1. El efecto ancla: todo es relativo

El cerebro humano es terrible a la hora de valorar las cosas en el vacío. ¿Cuánto vale un Château Margaux de 1978? No tienes idea. Pero si lo pongo al lado de una botella de \€5,000 y le pongo el precio de \€1,200, de repente se siente “accesible”. Si lo pongo al lado de una botella de €20, se siente “una locura”.

Esto es Anclaje. El primer número que ve el cliente se convierte en la base con la que se juzgan todos los demás números.

Anclaje estratégico en el comercio electrónico

Steve Jobs fue el maestro en esto. Cuando lanzó el iPad, apareció un gigante ”\€999” en la pantalla. Lo dejó ahí. El público gimió. “Demasiado caro”. Luego lo destrozó. “En realidad, cuesta sólo \€499”. La multitud aplaudió. Si hubiera comenzado con €499, habrían dicho: “Eso es caro para un iPhone grande”. Como empezó con \€999, \€499 le pareció un regalo.

Táctica procesable:

Muestra siempre tu SKU más caro primero en la página de colección.
Si el primer bolso que ve un usuario es de \€5,000, el bolso de \€850 (su bestseller) se siente “sensible”.
Si la primera bolsa cuesta \€100, la bolsa de \€850 se siente “escandalosa”. Tú controlas el contexto.

2. El efecto señuelo: elección de ingeniería

Estás en el cine.

Palomitas Pequeñas: \€3.00
Palomitas Grandes: \€7.00 La mayoría de la gente compra Small. “No necesito tanto y \€7 es mucho”.

Luego, el cine añade un Señuelo: *Pequeño: \€3.00

Medio: \€6.50 (El señuelo)
Grande: \€7.00

Ahora el consumidor piensa: “Espera, ¿el Large cuesta sólo 50 centavos más que el Medium? Sería estúpido si no comprara el Large”. El Medio existe sólo para que el Grande parezca una oferta. Nadie compra el Medio. Es una herramienta de Dominancia Asimétrica.

Aplicación en SaaS y Suscripciones

Mensual: \€30/mes.
Trimestral: \€85/trimestre (espera, eso es \€28,33/mes, apenas una oferta).
Anual: \€300/año (\€25/mes - Grandes ahorros).

El plan trimestral es el señuelo. Empuja a los usuarios al segmento LTV anual. A menudo incorporamos “SKU señuelo” en la matriz del producto simplemente para dirigir la demanda hacia los artículos de mayor margen.

3. Precios encantadores versus precios de prestigio

La regla de los 99 centavos (precio de los dijes) Leemos de izquierda a derecha. \€19,99 se siente más cerca de \€10 que de \€20. El cerebro codifica el “1” antes de procesar el “99”. Esto es estándar para Walmart, Amazon y la moda rápida. Señala “Descuento”.

La regla 00 (precios de prestigio) Las marcas de lujo nunca usan .99. Vaya al sitio web de Louis Vuitton. Cuesta \€2,500. Los decimales indican “Penny Pinching”. Implican que el vendedor está negociando. Los números enteros indican “confianza”. Implican “Tómalo o déjalo”.

La regla:

Utilidad / Oferta: Termina en .99 o .95.
Lujo / Regalo: Termina en .00.
Excepción: la tecnología de alta gama a veces usa .00 para señalar la precisión, pero Apple usa .00 para hardware y .99 para aplicaciones.

4. El dolor de pagar (Neurociencia)

Gastar dinero desencadena la misma región del cerebro que el dolor físico (la Ínsula). Su objetivo es reducir esta Fricción transaccional.

Símbolos de moneda (el efecto sin efectivo)

Una investigación de la Universidad de Cornell demostró que los clientes gastaban 8% más en restaurantes cuando el menú no tenía signos de dólar (€`).

Malo: €24,00
Bueno: 24 El símbolo € es un disparador visual de “Costo”. El número “24” es solo un número. (Nota: en la UE y el Reino Unido, el cumplimiento legal generalmente requiere símbolos de moneda, pero puede hacerlos más pequeños o con un peso de fuente más liviano).

Prepago versus pospago

Uber se siente “libre” porque el pago es invisible. Sucede en segundo plano. El taxi parece “caro” porque ves cómo el taxímetro avanza y entregas físicamente el dinero en efectivo. Las suscripciones reducen la molestia de pagar una vez al mes, en lugar de cada transacción.

5. Descuentos: el asesino de la marca

“20% de descuento” es una droga. Le brinda un PICO de ingresos a corto plazo, pero un CRASH de marca a largo plazo. Si realiza descuentos con regularidad, capacita a sus clientes para que esperen la oferta. Devalúas tu producto. “No valía en gran medida 100 dólares. En realidad valía 80 dólares”.

La alternativa “Regalo con compra”

En lugar de descontar, agregue valor. “Compre el suero (€80) y obtenga un rodillo de jade gratis (valor de €20)”.

Proteges el precio de \€80 (valor de marca).
El cliente siente que recibió un regalo “Gratis” (Alta Dopamina).
El rodillo de jade solo le cuesta \€3 COGS. Regalaste \€3 para salvar la venta, en lugar de regalar \€16 (20% de \€80). Matemáticas: El regalo con compra casi siempre es superior al % de descuento para los márgenes.

6. El buen fenómeno de Veblen

Thorstein Veblen (1899) identificó que para ciertos bienes, la demanda aumenta a medida que aumenta el precio. Esto se aplica a:

Arte.
Vino de Añada.
Bolsos de Lujo (Hermès Birkin).
Consultoría de Alta Gama.

Si Hermès bajara el precio del Birkin a 500 dólares, la demanda colapsaría. El valor está en el precio mismo porque el precio indica exclusividad. Si está construyendo una marca de lujo, su estrategia de precios es su estrategia de marketing. “Somos caros” es la característica.

7. Precios dinámicos: la trampa algorítmica

Amazon cambia los precios 2,5 millones de veces al día. Las aerolíneas cambian los precios cada segundo. ¿Deberían las marcas de lujo hacer esto? No. El lujo requiere estabilidad. Si un cliente compra una bolsa por 2.000 dólares el martes y la ve por 1.800 dólares el miércoles, se siente engañado. La confianza está destruida. Evite las aplicaciones de “precios inteligentes” que fluctúan según la demanda. Establece tu precio. Mantén tu línea.

8. Escasez y urgencia (el motor FOMO)

(Ver Estrategia de escasez). Si algo es abundante, tiene poco valor (Aire). Si algo es escaso, tiene alto valor (Oro). Debes fabricar escasez.

Escasez de cantidad: “Solo quedan 3 en stock”.
Escasez de tiempo: “Haga su pedido dentro de 2 horas para la entrega mañana”.
Exclusividad: “Disponible solo para miembros”.

9. Conclusión

La fijación de precios es la actividad de mayor apalancamiento en su negocio. Un aumento del 1% en el precio normalmente produce un aumento del 11% en las ganancias (McKinsey). Sin embargo, los fundadores dedican el 99% del tiempo al Producto y el 1% al Precio.

Deja de adivinar. Deja de mirar a tus competidores (“Seremos 5 dólares más baratos”). Empiece a observar la psicología de su cliente. El precio es una historia. Que sea bueno.

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