“Nous sommes une entreprise technologique qui vend des chaussures.” C’est le cliché d’ouverture de chaque pitch deck DTC depuis 2015. C’est généralement un mensonge. La plupart des marques ne sont que des « détaillants disposant d’un site Web ». Ils achètent des stocks (en gros), les majorent de 2,5 fois et les vendent sur Shopify à l’aide d’un thème standard et de 15 applications standard. Il n’y a rien de mal avec ce modèle. Cela génère du cash. Mais cela ne génère pas de Valeur d’entreprise (EV).

Aux yeux d’un acquéreur de Private Equity ou des Marchés Publics, un « Retailer » est valorisé à 0,8x - 1,5x Chiffre d’affaires (ou 6x EBITDA). Une « plateforme technologique » est évaluée à 5x - 15x le chiffre d’affaires.

La différence entre une sortie à 10 millions de dollars et une sortie à 100 millions de dollars réside rarement dans les chaussures. Il s’agit de la Propriété Intellectuelle (PI). Cet article explore l’impératif financier et stratégique de Possérer votre logiciel.

Pourquoi Maison Code en parle

Chez Maison Code Paris, nous opérons à l’intersection de la technologie du commerce de détail de luxe et du trading haute fréquence. Nous avons vu les bilans de plus de 50 grandes marques européennes. Nous avons observé une forte corrélation : Les marques qui louent leurs capacités (dépendance 100 % SaaS) ont finalement atteint un plafond de marge brute de 65 % et un plafond de valorisation de 1,5x. Les marques qui développent leurs capacités (IP propriétaire) permettent des marges brutes de plus de 80 % et des valorisations de 10x+. Nous écrivons ceci non pas pour vous vendre du code, mais pour vous vendre des Equity. Le codage n’est que le mécanisme. La création de richesse est l’objectif.

1. Le piège des marchandises (locataires vs propriétaires)

La pile de commerce électronique moderne est un miracle d’efficacité. Vous pouvez lancer une boutique mondiale pour 29 €/mois. Mais cette efficacité a un côté sombre : Zéro barrière à l’entrée. Si vous utilisez Dawn Theme, Klaviyo, Gorgias et Yotpo, vous disposez exactement de la même infrastructure que vos 10 000 concurrents. Vous louez vos capacités. Si vous êtes locataire, vous n’avez pas de douves. Si vous n’avez pas de fossé, vous êtes en compétition sur le Prix (Course vers le bas) ou sur les Dépenses publicitaires (Course pour donner tous les bénéfices à Meta).

L’entité “Pass-Through”

Les investisseurs considèrent les marques entièrement construites sur des SaaS loués comme des « entités de passage ». Vous n’êtes qu’un intermédiaire entre l’usine (Chine) et le client (Instagram), payant une taxe à Shopify pour ce privilège. Pour échapper à ce piège, vous devez créer quelque chose de propriétaire.

2. L’effet multiplicateur : études de cas

Examinons les marques qui ont dépassé les limites en traitant les logiciels comme un actif essentiel.

Stitch Fix (L’algorithme)

Stitch Fix vend des vêtements. Tout comme T.J. Maxx. Mais T.J. Maxx se négocie dans un multiple de vente au détail. Stitch Fix (lors de son introduction en bourse) s’échange à un multiple technologique. Pourquoi? Parce qu’ils ont construit un algorithme de style exclusif. Ils employaient plus de 100 data scientists. Ils n’ont pas seulement acheté des vêtements ; ils ont prédit ce que vous vouliez avant que vous le sachiez. Le « Logiciel » était le produit. Les vêtements étaient le mécanisme d’épanouissement. Lorsqu’ils sont devenus publics, ils n’étaient pas répertoriés en tant que détaillant. Ils sont répertoriés comme une société de science des données.

Warby Parker (L’essai à domicile)

Warby Parker a créé un moteur logistique Home Try-On personnalisé, puis un Virtual Try-On utilisant la réalité augmentée. Ils n’ont pas utilisé de “plug-in 3D Viewer” générique de l’App Store. Ils possédaient le code. Cette expérience fluide est devenue leur identité de marque. Cela leur a permis de contourner efficacement l’oligopole optique (Luxottica).

Glossier (La technologie communautaire)

Glossier a commencé comme un blog (Into The Gloss). Ils ont développé une technologie personnalisée pour intégrer les commentaires de la communauté dans le développement de produits. Ils considéraient leur plateforme comme un réseau social d’abord, puis comme un magasin. Valorisation : 1,8 milliard de dollars.

3. La mise en œuvre : que construire ou acheter

Il ne faut pas tout construire. Il s’agit d’un piège connu sous le nom de syndrome du « pas inventé ici ». Construire une caisse personnalisée (traitement des cartes de crédit) est un suicide. Construire un ERP personnalisé est une folie.

Nous utilisons le framework Core vs Context (Geoffrey Moore) pour décider où investir les Capex.

Couche	Définition	Stratégie	Exemple
Marchandise	Comptabilité, Hébergement, Paiements	ACHETER	Stripe, AWS, NetSuite
Parité	Fonctionnalités génériques de commerce électronique	ACHETER	Shopify, Klaviyo
Différentiateur	La « sauce secrète »	CONSTRUIRE	Le Moteur de Recommandation, Le Configurateur, La Logique de Fidélité

La stratégie de la « boîte noire »

Les marques les plus intelligentes construisent une « boîte noire » de propriété intellectuelle qui se trouve au-dessus de Shopify.

Le Front End : une vitrine personnalisée sans tête (Next.js) qui offre une UX qu’aucun modèle ne peut égaler.
Le Middle Ware : une API personnalisée qui connecte vos données d’inventaire, de logistique et de client de manière unique.

Exemple : Un moteur personnalisé « Créez votre propre bundle ». Application standard : « Choisissez 3 articles à 10 % de réduction. » (Ennuyeux). IP personnalisée : “Répondez à un quiz -> Nous générons un régime personnalisé -> L’abonnement s’ajuste automatiquement en fonction de votre utilisation.” (Valeur élevée). Cette logique ne s’achète pas. Il faut que cela soit codifié.

4. Les données financières : Capex vs Opex

Les détaillants détestent les Capex (dépenses en capital). Ils aiment les coûts variables. “Pourquoi payer 100 000 € pour créer un logiciel alors que je peux payer 50 €/mois pour une application ?” Cette réflexion à court terme tue la valorisation.

Scénario A : Le locataire (faible EV)

Revenu : \€10 M.
Tech Stack : \€5 000/mois dans les applications. (\60 000 €/an).
Valeur de l’actif : \€0. (Lorsque vous arrêtez de payer, la fonctionnalité disparaît).
Impact sur l’EBITDA : -\€60k/an.
Sortie multiple : 1,2x.
Prix de sortie : \€12M.

Scénario B : Le propriétaire (EV élevé)

Revenu : \€10 M.
Tech Stack : Custom Build (\€500k Capex amorti sur 5 ans).
Valeur de l’actif : \€500 000 (base de code propriétaire répertoriée dans le bilan).
Impact sur l’EBITDA : \€0 (Les investissements sont inférieurs à la ligne, l’amortissement est rajouté).
Exit Multiple : 2,5x (Premium pour IP et capacité de revenus récurrents).
Prix de sortie : \€25M.

L’investissement de 500 000 € a généré une augmentation de \13 M€ de la valeur de sortie. Cela représente un retour sur investissement de 26x. Aucune campagne publicitaire Facebook n’offre un retour sur investissement de 26x. Seule l’IP le fait.

5. Risque et autonomie des fournisseurs

(Voir Gestion des risques des fournisseurs). Lorsque vous construisez, vous possédez la feuille de route. Lorsque vous louez, vous êtes à la merci du propriétaire.

La taxe sur l’application Shopify

Si vous comptez sur une application tierce pour votre logique d’abonnement principale :

** Hausses de prix ** : Ils peuvent augmenter les prix de 400 % du jour au lendemain (Yotpo l’a fait).
Dépréciation : ils peuvent désactiver la fonctionnalité sur laquelle vous comptez.
Fuite de données : L’« application gratuite » vend souvent vos données clients à vos concurrents.
Performances : le chargement de 30 applications ralentit votre site de 3 secondes. La conversion chute de 20 %.

Posséder votre logiciel est une souveraineté. Il garantit que votre expérience client (CX) ne peut pas être dégradée par la pression sur les bénéfices trimestriels d’un tiers.

6. L’écart de talents : agences vs internes

Pour posséder un logiciel, il faut des personnes qui parlent code. La plupart des marques font appel à une agence. Le piège de l’agence : Les agences optimisent pour le Lancement, et non pour la Durée de vie. Ils le construisent rapidement, le remettent et partent. Le code pourrit. 6 mois plus tard, vous ne pouvez plus le mettre à jour.

La solution : le co-fondateur technique (ou CTO fractionnaire). Vous avez besoin de quelqu’un sur la Cap Table (ou d’un partenaire retenu comme Maison Code) qui traite la base de code comme un organisme vivant. Ils mettent en œuvre :

Pipelines CI/CD : tests automatisés.
Documentation : Ainsi, le prochain ingénieur sait ce qui se passe.
Refactoring : Rembourser la dette technique.

Vous n’avez pas besoin d’une équipe de 50 personnes. Un 10x Engineer vaut plus que 10 médiocres. (Voir 10x Engineer).

7. Le point de vue du sceptique : “Le logiciel est difficile”

“Je ne m’y connais pas en informatique. Je suis commerçant.” C’est une crainte valable. Les projets logiciels échouent. Ils dépassent le budget. Ils ont des bugs. Mais s’appuyer sur les publicités Facebook est également difficile. L’algorithme change chaque semaine. La différence est la suivante : lorsque vous résolvez un problème logiciel, il reste résolu. Lorsque vous résolvez un problème publicitaire, vous devez le résoudre à nouveau demain. Le logiciel est un effet de levier. Les annonces sont Main d’œuvre.

8. Conclusion : l’équation de l’équité

Les sociétés de capital-investissement ont un manuel :

Achetez un détaillant « stupide ».
Injecter une technologie « intelligente » (Transformation Digitale).
Vendez-le en tant que marque technologique pour 3 fois le prix.

Pourquoi les laisser faire cet arbitrage ? Faites-le vous-même. Arrêtez de considérer l’ingénierie comme un « centre de coûts » dans votre P&L. Commencez à le considérer comme un « multiplicateur d’actions » sur votre bilan. Le code que vous écrivez aujourd’hui est la richesse que vous capturerez demain.

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