La maggior parte del marketing e-commerce si basa sulla legge dei grandi numeri. Configura un annuncio su Facebook, scegli come target “Donne tra i 25 e i 45 anni a cui piace lo yoga” e lo fai esplodere a 5 milioni di persone. Questa è la Pesca con la rete. Catturerai migliaia di pesciolini (clienti che spendono \ € 100). Occasionalmente, per sbaglio, potresti catturare un tonno.

Ma cosa succede se il tuo obiettivo non è vendere un tappetino da yoga, ma rifornire l’intera catena di palestre Equinox? E se volessi diventare il fornitore ufficiale di articoli da toeletta del Ritz Carlton? Non puoi catturare una balenottera azzurra con una rete. Hai bisogno di una lancia. Questo è Marketing basato sull’account (ABM). È la strategia di trattare ogni singolo potenziale cliente di alto valore come un mercato unico.

Perché Maison Code ne parla

In Maison Code Paris, operiamo all’intersezione tra Lusso e Tecnologia. Abbiamo visto troppi marchi investire milioni nella “Trasformazione Digitale” solo per vedere una crescita piatta.

Discutiamo di questo perché il ROI di questa strategia è spesso frainteso. Non si tratta solo di “modernizzazione”; si tratta di massimizzare il Lifetime Value (LTV) di ogni interazione digitale.

Perché Maison Code parla della strategia B2B

A Maison Code Paris, costruiamo portali B2B. (Vedi Opportunità B2B). Vediamo i dati. Il valore medio dell’ordine (AOV) per B2C è \€120. L’AOV per il B2B è di € 15.000. Parliamo di ABM perché per molti marchi di lusso, il canale B2B è il “P&L nascosto”. Genera il 40% del profitto con l’1% del rumore. Tuttavia, la maggior parte dei brand gestisce il B2B con un foglio Excel e un indirizzo email generico. Questo lascia milioni sul tavolo.

##1. L’economia della balena

Perché preoccuparsi dell’ABM? Sembra un lavoro manuale. Diamo un’occhiata all’Unità di Economia.

Il pesciolino (B2C):

CAC (costo di acquisizione del cliente): \ € 50 (annunci FB).
LTV (valore a vita): \ € 250.
Rapporto: 5x. (Bene).
Abbandono: alto. Seguono le tendenze.

La Balena (B2B):

Obiettivo: il direttore degli acquisti di Four Seasons.
Costo di acquisizione: € 2.000 (confezione regalo personalizzata, viaggio, cene).
Valore del contratto: \ € 250.000 / anno.
Durata: 5 anni.
LTV: \€1,25 milioni.
Rapporto: 625x.

Il ROI dell’ABM è astronomico. Ma il “Time to ROI” è lungo (6-12 mesi). La maggior parte dei fondatori è dipendente dal colpo quotidiano di dopamina delle notifiche di Shopify. Ignorano il colpo annuale di dopamina del Mega Contratto.

##2. La Strategia: Il Sogno 100

Inizi creando la tua lista Dream 100. Non acquistare un elenco generico da ZoomInfo. Curalo tu stesso. Chi sono le 100 persone che potrebbero raddoppiare il tuo business da un giorno all’altro?

L’Albergatore: Chi acquista i servizi?
The Corporate Gifter: Chi acquista le scatole di Natale per Goldman Sachs?
L’interior designer: Chi specifica i mobili per la nuova Soho House?
Lo Stilista: Chi veste Zendaya?

Azione: crea un foglio di calcolo. Colonne: azienda, nome dell’acquirente, URL di LinkedIn, indirizzo dell’ufficio fisico.

3. La Campagna: la strategia del “cavallo di Troia”.

Non puoi raggiungere queste persone con un’e-mail fredda. “Caro Signore/Signora, compra il mio sapone.” -> Elimina. È necessario utilizzare Interruzioni fisiche.

Passaggio 1: la verifica Ricerca l’acquirente. Supponiamo che tu voglia vendere caffè a una catena di boutique hotel. Prenota una stanza nel loro hotel. Bevi il loro caffè attuale. Probabilmente è Nespresso (mediocre).

Passaggio 2: la scatola Invia un pacco Fedex al direttore dell’hotel. Contenuto:

Un sacchetto del tuo caffè.
Un kit per la preparazione della birra.
Una nota scritta a mano: “Ho soggiornato nella camera 302 la settimana scorsa. Il letto era divino. La vista era perfetta. Il caffè era… sotto di te. Prova questo.”
Costo: \€50.
Tasso di apertura: 100%. Nessuno ignora una casella Fedex.

Passaggio 3: Il cacciatore digitale 3 giorni dopo la consegna (traccia il numero di tracciamento), invia un DM LinkedIn. “Hai ricevuto l’aggiornamento alla caffeina? Mi piacerebbe discutere di un progetto pilota per il Lobby Bar.”

4. Copertura aerea digitale (LinkedIn e targeting IP)

Mentre la scatola fisica è in viaggio, lanci Air Cover. Vuoi che l’acquirente abbia la sensazione che il tuo marchio sia ovunque. Utilizza Segmenti di pubblico corrispondenti di LinkedIn. Carica la mailing list dei tuoi 100 acquirenti. Pubblica annunci video ad alta produzione indirizzati solo a quelle 100 persone. “Perché i migliori hotel del mondo servono Maison Coffee.”

La Psicologia: L’acquirente vede l’annuncio. Pensano: “Wow, questo marchio è enorme. Mi stanno prendendo di mira”. In realtà, stai spendendo € 5 al giorno per raggiungere 100 persone. È una guerra asimmetrica. Sembri enorme per le persone che contano e invisibile per tutti gli altri.

5. Il livello software: portali B2B

Una volta agganciata la Balena, non inviare loro un modulo d’ordine PDF. Questo è amatoriale. Devi offrire un Portale B2B digitale. (Vedi Opportunità B2B). L’acquirente vuole:

60 termini netti (paga più tardi).
Prezzi all’ingrosso (nascosti).
Riordino in blocco (griglia a matrice).
Fatture scaricabili istantaneamente.

Se dici a un responsabile dell’approvvigionamento: “Mandami semplicemente il tuo ordine via e-mail”, aggiungi attrito. Se dici: “Ecco il tuo login al portale dedicato”, aggiungi valore.

6. Personalizzazione su larga scala

Puoi fare ABM per 10.000 potenziali clienti? Sì, ma serve l’intelligenza artificiale. Strumenti come Clay o Instantly.ai ti consentono di recuperare dati e scrivere email personalizzate.

“Ehi [Nome], ho visto il tuo post recente su [Argomento]…” Attenzione: viene rilevata la personalizzazione dell’IA. Sembra robotico. Per il settore Lusso sconsigliamo l’indignazione automatizzata per la Top 100. Usa l’automazione per il livello 2 (I 1.000 pesciolini). Mantieni il livello 1 (Le balene) rigorosamente da uomo a uomo.

7. Il punto di vista dello scettico: “Ci vuole troppo tempo”

“Ho bisogno di vendite oggi. Non posso aspettare 6 mesi per un accordo alberghiero.” Questo è il motivo per cui hai una strategia divisa.

B2C (Performance Marketing): paga l’affitto oggi.
B2B (ABM): crea ricchezza domani.

Se ti affidi al 100% al B2C, sei vulnerabile ai costi pubblicitari. Se ti affidi al 100% al B2B, avrai lacune nel flusso di cassa. I marchi più sani mirano a una ripartizione delle entrate 50/50. I contratti B2B prevedono il “Floor” (Sicurezza). Le vendite B2C forniscono il “Ceiling” (Upside).

8. L’espansione post-vendita (Land and Espandi)

La firma del contratto non è il traguardo. È la linea di partenza. Nel B2B, i soldi veri si ottengono con l’Espansione del Conto.

Anno 1: fornisci il sapone nella lobby. (\ € 20k).
Anno 2: fornisci gli oli termali. (\€50k).
Anno 3: fornisci i regali VIP per ogni suite. (\ € 200.000).

È necessario assegnare un Customer Success Manager (CSM) all’account. Il loro compito non è risolvere i problemi. Il loro compito è upsell. Recensioni aziendali trimestrali (QBR): “Abbiamo notato che i tuoi ospiti adorano il profumo di lavanda. Creiamo una candela alla lavanda personalizzata per il negozio di articoli da regalo?” Trasforma il rapporto con il fornitore in una partnership strategica.

9. La strategia dell’evento (la cena)

Per i tuoi 10 account principali, non invitarli a un “Webinar”. Invitali a una cena. Affitta una stanza privata in un ristorante stellato Michelin. Invita 10 balene (non concorrenti). “Una tavola rotonda privata sul futuro dell’Ospitalità di Lusso.” Nessuna proposta di vendita. Semplicemente ottimo cibo e networking. Tu (l’host) ottieni il credito per la connessione. Entra in gioco il bias di reciprocità. Quando avranno bisogno di un venditore, chiameranno la persona che ha comprato loro il risotto al tartufo.

10. Prevenzione dell’abbandono (la consulenza matrimoniale)

Nel B2B non si perde un cliente da un giorno all’altro. Li perdi lentamente. La “luce verde” diventa “gialla” mesi prima di diventare “rossa”.

Le fatture vengono pagate 10 giorni dopo rispetto al solito.
Il “Campione” (il tuo contatto principale) lascia l’azienda.
Il volume dei ticket diminuisce (Apatia).

È necessario monitorare questi segnali. Se il tuo Campione se ne va, ti trovi nella “Zona di pericolo”. Devi volare immediatamente per incontrare la nuova persona. Rivendere il valore. Ristringi la mano. Un account B2B è un matrimonio. Richiede una manutenzione costante.

11. Conclusione

Smetti di aspettare di essere scoperto. Il direttore degli acquisti del Four Seasons non sta navigando su TikTok per cercarti. Devi andare da loro. Devi cacciare. Sii educato. Sii preciso. Sii persistente. Ma soprattutto, sii Premium. Il modo in cui vendi deve essere in linea con ciò che vendi. Se vendi beni di lusso, il tuo processo di vendita deve sembrare un servizio di lusso.

Hai bisogno di catturare pesci grossi?

Progettiamo campagne ABM high-touch e costruiamo portali B2B per supportarle.

Eseguire una campagna ABM. Assumi i nostri architetti.