“Abbiamo assunto la migliore agenzia di New York. Fanno pagare € 20.000 al mese. E le nostre vendite sono stabili.” Sentiamo questa lamentela nel 90% dei nostri audit strategici. Il Fondatore è arrabbiato. L’Agenzia è sulla difensiva (“Sono gli aggiornamenti iOS!”). La relazione è tossica. Perché questo accade così spesso? È perché tutte le agenzie sono cattive? No. È perché il modello di business dell’agenzia è fondamentalmente difettoso. È irto del classico problema economico principale-agente.

L’Agente (Agenzia) è incentivato a massimizzare il proprio compenso e a ridurre al minimo il proprio lavoro. Il Principal (Marchio) è incentivato a massimizzare il proprio profitto. Quando paghi a un’agenzia una Percentuale di spesa pubblicitaria (lo standard del settore), allinei il suo incentivo alla “Spesa di denaro”, non al “Guadagno di denaro”. Questo articolo è una guida per fissare il contratto, la cultura e le aspettative.

Perché Maison Code ne parla

In Maison Code Paris, operiamo all’intersezione tra Lusso e Tecnologia. Abbiamo visto troppi marchi investire milioni nella “Trasformazione Digitale” solo per vedere una crescita piatta.

Discutiamo di questo perché il ROI di questa strategia è spesso frainteso. Non si tratta solo di “modernizzazione”; si tratta di massimizzare il Lifetime Value (LTV) di ogni interazione digitale.

Perché Maison Code parla della gestione delle agenzie

Siamo il collante tecnico tra il Brand e l’Agenzia. Implementiamo i pixel, i server CAPI e i modelli di attribuzione. Vediamo i dati prima che vengano “massaggiati” in un bel report PDF. Vediamo agenzie che dichiarano un “ROAS di 10,0” sui termini di ricerca branded (il che è un imbroglio), mentre le campagne all’inizio della canalizzazione bruciano denaro. Ne discutiamo perché una cattiva gestione dell’agenzia prosciuga il budget che dovrebbe essere utilizzato per tecnologia e prodotto.

1. La trappola degli incentivi (% della spesa)

Il modello standard:

Commissione di agenzia: 10% - 15% della spesa pubblicitaria.
Tariffa minima: \ € 5.000 / mese.

Lo scenario: Stai spendendo € 50.000 al mese. L’agenzia guadagna € 7.500. L’Agenzia suggerisce: “Dovremmo arrivare a € 100.000 al mese!”

Visualizzazione agenzia: se dici di sì, le entrate raddoppiano arrivando a \€15.000. Il loro carico di lavoro rimane più o meno lo stesso.
Visualizzazione del brand: se raddoppi la spesa, il tuo CPA (costo per acquisizione) solitamente aumenta. La tua efficienza diminuisce. Potresti effettivamente realizzare meno profitto.

Il conflitto: L’Agenzia spingerà sempre per la “Scala”. Hai bisogno di “Efficienza”. A meno che tu non sia sostenuto da venture capital e non stia bruciando denaro per la crescita, questo modello è pericoloso.

La soluzione: livelli basati sulle prestazioni Passa a un modello che premia il Contributo agli utili.

Tariffa base: \€ 3.000 (copre le spese generali).
Commissione di performance:
- 5% delle recensioni se ROAS > 4,0.
- 10% delle entrate se ROAS > 5,0.
- 0% se ROAS < 3,0.

Ora l’agenzia lotta per l’efficienza. Se il ROAS diminuisce, perdono denaro. Sono “sulla barca” con te.

2. Il talento esca e scambia

Le agenzie hanno una gerarchia:

I partner: brillante, carismatico, ti ha venduto l’accordo.
I VP: intelligenti, esperti, si presentano al QBR.
The Juniors: 22 anni, gestisce 15 account, preme effettivamente i pulsanti.

Durante il processo di presentazione, incontri i partner. Sei impressionato. Il giorno in cui firmi, il conto viene consegnato allo Junior. Il Junior sta imparando a tue spese. Sono sopraffatti. Trascorrono 2 ore a settimana sul tuo account.

La strategia di difesa: Inseriscilo nel contratto: “Clausola della persona chiave”. “Abbiamo bisogno che [nome del Senior Strategist] sia presente alla chiamata settimanale e supervisioni tutti i cambiamenti della campagna.” Se rifiutano, allontanati. Stai pagando per la competenza, non per un logo.

3. Il ciclo di comunicazione (impulso settimanale)

La maggior parte dei marchi accetta un “Rapporto mensile”. Questo è un PDF inviato il 5 del mese successivo. È inutile. Quando lo leggi, i soldi sono finiti. Hai bisogno di un Impulso settimanale.

L’ordine del giorno (30 minuti):

Numeri della scorsa settimana: Spesa, Entrate, MER (Marketing Efficiency Ratio).
Cosa ha funzionato: “Il video UGC con il cane ha avuto i risultati migliori.”
Che cosa non è riuscito: “L’immagine statica aveva CPM elevati.”
L’ipotesi: “La prossima settimana testeremo una nuova prospettiva: ‘Regalo per la mamma’.”
La richiesta creativa: “Abbiamo bisogno di 3 video sui regali.”

Se l’agenzia non riesce ad articolare “L’ipotesi” per la prossima settimana, utilizza il pilota automatico. Il pilota automatico è il killer silenzioso degli account pubblicitari.

##4. Il collo di bottiglia creativo

Ecco il più grande segreto del marketing 2026: Il targeting è automatizzato. La creatività è la variabile. L’intelligenza artificiale di Facebook (Advantage+) esegue il targeting meglio di qualsiasi essere umano. L’unica leva che puoi tirare è la Creatività (Video/Immagine).

L’attrito:

Agenzia: “Il rendimento è pessimo perché non ci hai inviato nuovi annunci.”
Brand: “Pensavo che avessi fatto tu le pubblicità?”
Agenzia: “No, siamo un’agenzia di acquisto di media. Li gestiamo e basta.”

La soluzione: Devi chiarire l’ambito della creatività. La maggior parte degli acquirenti di media sono pessimi graphic designer. Non lasciare che l‘“Ads Guy” progetti le risorse del tuo marchio. Hai bisogno di uno “stratega creativo” o di un “creatore di UGC”. Spesso è meglio avere un’agenzia creativa separata che fornisce risorse all’agenzia media. Oppure porta un editor interno.

5. Quando lavorare in-house (il ciclo di vita)

Fase 1: seed (entrate da 0 a 1 milione di dollari)

Strategia: lo fa il Fondatore o il Libero Professionista.
Perché: Nessun budget per una grande agenzia.

Fase 2: crescita (entrate da 1 milione di dollari a 10 milioni di dollari)

Strategia: assumi un’agenzia.
Perché: hai bisogno di competenze immediate. Devi scalare velocemente. Puoi permetterti la commissione di € 5.000 - \ € 10.000.

Fase 3: scalabilità (entrate da €10 milioni a €50 milioni)

Strategia: Interna.
Perché: con \€10 milioni, la tua spesa pubblicitaria sarà probabilmente di \€2 milioni+.
Commissione di agenzia del 10% = \ € 200.000 / anno.
Per € 200.000 puoi assumere un responsabile della crescita e un analista di dati di livello mondiale a tempo pieno.
Penseranno al tuo marchio 40 ore settimanali. L’agenzia ci pensa 2 ore settimanali.
La conoscenza istituzionale (ciò che funziona) rimane nel tuo edificio.

Il modello ibrido (il meglio di entrambi):

In-House: Strategia, Direzione Creativa, Facebook/Instagram (canali principali).
Agenzia: TikTok (specializzato), SEO (tecnico), Google (noioso). Assumi agenzie per le capacità che ti mancano, non per le competenze chiave.

6. La “scatola nera” dell’attribuzione

Le agenzie adorano riportare il “ROAS della piattaforma”. Facebook dice: “Ti abbiamo fatto guadagnare € 100.000”. Google dice: “Ti abbiamo fatto guadagnare € 100.000”. L’e-mail dice: “Ti abbiamo fatto guadagnare € 50.000”. Entrate totali dichiarate: \€250.000. Entrate effettive di Shopify: \€150.000. Dove sono finiti i € 100k extra? È doppia attribuzione. Sia Facebook che Google rivendicano il credito per la stessa vendita.

La soluzione: MER (rapporto di efficienza del marketing). Ignora i dashboard della piattaforma. Guarda il conto bancario. MER = Entrate totali/Spesa pubblicitaria totale. *Se il MER è > 5,0, sei sano. *Se il MER è < 3,0, stai sanguinando. Ritenere l’agenzia responsabile nei confronti del MER (The Truth), non del ROAS (The Vanity Metric).

7. Il punto di vista dello scettico: “Le agenzie sono inutili”

Alcuni guru dicono: “Licenzia la tua agenzia, usa solo l’intelligenza artificiale”. Questo è ingenuo. L’intelligenza artificiale può pubblicare gli annunci. L’intelligenza artificiale non può comprendere la psicologia umana. L’intelligenza artificiale non può scrivere un ritornello che risuoni con una madre frustrata. Hai bisogno di esseri umani per la Strategia e l’Empatia. Le buone agenzie sono eccellenti nella strategia. Le cattive agenzie sono solo “Spingi pulsanti”. I pulsanti verranno sostituiti dall’intelligenza artificiale. Gli strateghi no.

8. Lo specchio della zangola (Sei tu)

Le agenzie abbandonano i clienti. I clienti abbandonano le agenzie. La durata media è di 9 mesi. Questo è un trasferimento di conoscenze costoso. Se hai licenziato 3 agenzie in 2 anni il problema non sono le agenzie. Il problema sei tu.

Stai fornendo brief chiari?
Stai pagando in tempo?
Li tratti con rispetto o disprezzo? Le migliori agenzie licenziano i clienti cattivi. Diventa un “cliente scelto”. L’agenzia metterà i suoi migliori talenti sul tuo account perché gli piace lavorare con te.

9. Conclusione

Un’Agenzia è un partner, non un salvatore. Non puoi esternalizzare la tua mancanza di strategia. Se non sai chi è il tuo cliente, nessuna agenzia potrà salvarti. Possiedi la strategia. Eseguono le tattiche. Se li costringi ad adottare la strategia, si atterranno automaticamente al loro programma (Crescita a tutti i costi), non al tuo (Redditività). Prendi il volante. Dirigere la macchina. Lasciamo che spalino il carbone.

Paghi per prestazioni scadenti?

La tua commissione di agenzia è superiore al tuo margine di profitto? Effettuiamo “controlli dell’agenzia” per rivedere i termini contrattuali, la struttura del conto e l’allineamento degli incentivi.

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