Escena: The Quarterly Business Review (QBR). Director de adquisiciones: “¡Lo logramos! ¡El ROAS de Facebook es 4,5! ¡El ROAS de Google es 6,0! ¡En total generamos \€5 millones en ingresos por publicidad!” Director financiero (mirando las pérdidas y ganancias): “Eso es fantástico. Pero nuestros ingresos totales para el trimestre son sólo \€3 millones. ¿Cómo generaron \€5 millones?” Silencio. Esta es la Crisis de Atribución. Todas las plataformas (Meta, Google, TikTok) son codiciosas. Reclaman crédito por cada venta que realizaron.

El usuario hace clic en el anuncio de Facebook (día 1).
El usuario hace clic en el anuncio de búsqueda de Google (día 2).
Compras de usuarios (Día 3). Facebook reclama la venta. Google reclama la venta. El director financiero paga el doble de comisión. Este artículo explica cómo detener las “Matemáticas vudú” y comenzar a medir la Incrementalidad.

Por qué Maison Code habla de esto

En Maison Code Paris, operamos en la intersección del Lujo y la Tecnología. Hemos visto demasiadas marcas invertir millones en “Transformación Digital” solo para ver un crecimiento plano.

Discutimos esto porque el ROI de esta estrategia a menudo se malinterpreta. No se trata solo de “modernización”; se trata de maximizar el Valor de Vida (LTV) de cada interacción digital.

Por qué Maison Code analiza las finanzas finitas

Somos ingenieros. Tratamos en absolutos. 1 + 1 = 2. La atribución de marketing es probabilística. 1 + 1 = Quizás 3. Construimos los canales de datos que alimentan el panel del director financiero. Vemos los datos antes de que la Agencia los modifique. Hablamos de esto porque La mala atribución conduce a una mala ingeniería. Si invierte demasiado en un canal que no funciona, no puede darse el lujo de arreglar el sitio web. Queremos que tu P&L sea saludable para que puedas invertir en Innovación.

1. La muerte de la atribución de último clic

Desde hace 20 años confiamos en el “Último Clic”. “Lo que el usuario hizo clic último obtiene el 100% del crédito”. Esto se inclina en gran medida hacia la Búsqueda de Google (de marca).

El usuario ve un anuncio de Facebook (Descubrimiento).
El usuario ve la publicación de Influencer (Consideración).
El usuario busca en Google “Nombre de marca” (Intención).
El usuario hace clic en Anuncios de Google -> Compras. Google obtiene el 100% del crédito. Facebook obtiene el 0%. Si despides a Facebook basándose en esto, el embudo se seca. Nadie entra a la cima. No se puede medir un partido de fútbol fijándose únicamente en el delantero que marcó el gol. Hay que valorar al centrocampista que pasó el balón.

2. El ROAS combinado (MER): la estrella del norte

Aconsejamos a los clientes que ignoren el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) informado por la plataforma para la elaboración de presupuestos de alto nivel. Centrarse en MER (índice de eficiencia de marketing). También conocido como ROAS combinado. Fórmula: Ingresos totales / Gasto publicitario total.

Ingresos totales: \€100.000.
Gasto en Facebook: \€10,000.
Gasto de Google: \€10,000.
Gasto total: \€20,000.
MER = 5,0. Este es el único número que le importa al director financiero. “Por cada dólar que sale de la cuenta bancaria para publicidad, regresan 5 dólares”. No le dice dónde gastar, pero le dice si es rentable.

3. La prueba de incrementalidad (el estándar de oro)

¿Cómo sabemos si Facebook realmente está generando nuevos ingresos netos? ¿Quizás esa gente habría comprado de todos modos? Realizamos Pruebas de elevación (Geo-Holdout).

Seleccione mercados: elija dos ciudades similares. (por ejemplo, Dallas y Houston).
Holdout: Desactive los anuncios de Facebook en Houston (The Control).
Activo: Mantenga activados los anuncios de Facebook en Dallas (La prueba).
Medida: Ejecutar durante 4 semanas.
- ¿Cayeron las ventas en Dallas? ¿Se mantuvieron estables las ventas en Houston?
- Si las ventas en Houston cayeron un 10 % cuando los anuncios estaban desactivados, entonces Facebook contribuye con un 10 % de incremento incremental. Esto es científico. Elimina el “Vudú de atribución”. Proporciona al director financiero datos concretos para aprobar presupuestos enormes. “Sabemos con certeza que \€1 en FB = \€0,50 en ganancias puramente incrementales”.

4. Seguimiento del lado del servidor (CAPI)

(Ver Impuesto Google). Los píxeles están muriendo. iOS 17 elimina los parámetros de seguimiento. Utilice API de conversión (CAPI). Envía datos desde Shopify Server -> Facebook Server. Esto recupera ~15% de la “Señal perdida”. Mejora la capacidad del algoritmo para encontrar compradores. Mejor señal = CAC más bajo.

5. Conversiones posimpresión (El fantasma)

A las agencias les encanta la “visualización”. “El usuario VIÓ el anuncio, no hizo clic, pero compró más tarde. Reclamamos crédito”. Ten mucho cuidado. Los anuncios gráficos (Criteo, AdRoll) a menudo generan enormes ingresos por visualización. Pero solo están reorientando a personas que ya estaban comprando. Regla: valor del post-impresión al 10 % del clic. No permita que una agencia le facture por ingresos posimpresión sin una prueba de elevación.

6. El CAC de “nuevo cliente” frente al CAC “combinado”

Otra trampa. “¡Nuestro CAC es \€20!” ¿Eso es para clientes nuevos o clientes recurrentes? Si gasta \€20 para que un cliente recurrente compre… fracasó. El correo electrónico es gratuito. Debes medir el ncCAC (coste de adquisición de nuevos clientes). Inversión publicitaria total/Nuevos clientes adquiridos. Éste es el verdadero costo del crecimiento. Si ncCAC > LTV (valor de por vida), te estás muriendo.

7. Relación LTV:CAC (El Santo Grial)

Esta es la métrica distintiva definitiva de la salud empresarial. LTV (valor de por vida): cuántas ganancias genera un cliente en 3 años. CAC: Costo para adquirirlos.

Relación 1:1: Estás perdiendo dinero (OpEx te devora).
Relación 3:1: Negocio SaaS / E-com saludable.
Relación 5:1: Máquina para imprimir dinero. Escale agresivamente. Si tu relación es 5:1 y estás “ahorrando presupuesto”, estás cometiendo un error. Deberías gastar más hasta que la proporción baje a 3:1. Gane cuota de mercado mientras sea barato.

8. Atribución sin conexión (La tienda)

“Vi el anuncio en Instagram, entré a la tienda y lo compré”. Facebook ve el costo. La Tienda ve los ingresos. Las pérdidas y ganancias de E-com lucen mal. Solución: API de conversiones sin conexión. Sube tus datos de POS (Punto de Venta) a Meta todas las noches. Coincidencia por correo electrónico/teléfono. Meta coincide con el usuario. “¡Ah, el usuario que vio el anuncio compró en la tienda!” De repente, tu ROAS de Facebook salta de 2,0 a 4,0. El equipo de marketing recibe una bonificación. El equipo de la tienda recibe tráfico. Todos ganan.

9. Presupuesto de base cero

Cada año, empieza desde cero. No diga: “Gastamos \€1 millón el año pasado, gastemos \€1,1 millones”. Diga: “¿Qué necesitamos desbloquear?” El hecho de que Google Brand Search funcionara el año pasado no significa que funcione ahora. Cuestiona todos los canales. Oblígalos a volver a demostrar su incrementalidad.

10. El problema de los incentivos de las agencias

La mayoría de las agencias cobran un ”% de la inversión publicitaria”. Si gastas \€1 millón, ellos obtendrán \€100.000. Si gastas \€500.000, ellos obtendrán \€50.000. Están incentivados para hacerte gastar más, no de manera más eficiente. Impulsarán una “focalización amplia” y “campañas de concientización” porque escalan el gasto fácilmente. Estrategia: pasar al precio de “tarifa de rendimiento”. Tarifa base + % de ganancia incremental. Alinee su billetera con la suya.

11. El estratega creativo (El nuevo unicornio)

Dado que el seguimiento está muerto, la creatividad es el rey. El algoritmo puede encontrar al comprador si el creativo lo llama. “¡Llamando a todas las nuevas mamás en París!” Esta creatividad realiza la segmentación. Necesitas un Estratega creativo. Alguien que mira los datos (retención, tasa de paradas) y le dice al diseñador qué construir. “Este video llamó la atención durante 3 segundos. La caída se produjo en la revelación del precio. Movamos el precio hasta el final”. Aquí es donde debería ir el 80% de su esfuerzo de optimización.

12. La regla de los 3 (diversificación de canales)

Si dependes de un solo canal (Facebook) para obtener >50% de tus ingresos, eres frágil. Si Zuck cambia el algoritmo, mueres. La cartera diversificada:

Meta: 40% (Descubrimiento).
Google: 30% (Intención).
Experimental: 30% (TikTok / Influencer / Correo Directo). Tenga siempre una tercera pata del taburete. Esto le da influencia. Si los CPM de Facebook aumentan, puedes trasladar el presupuesto a TikTok. La liquidez es seguridad.

13. Conclusión

El gasto en marketing es una cartera de inversiones. Algunos activos son “seguros” (búsqueda de marcas de Google). Algunos son de “Crecimiento” (Meta/TikTok). Algunos son “Experimentales” (Influencers/TV Conectada). Gestionar el riesgo. Medida de retorno. Y nunca, jamás dejes que el zorro (The Ad Platform) cuente las gallinas (The Attribution). Sea dueño de sus datos.

¿El director financiero hace preguntas difíciles?

Implementamos seguimiento del lado del servidor (CAPI), almacenes de datos de marketing (Snowflake) y pruebas de elevación incremental.

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