Im Jahr 2018 rief die Risikokapitalwelt die „Retail-Apokalypse“ aus. Die These war einfach: „Amazon wird alles essen. Einkaufszentren sind tot. Die Zukunft ist 100 % digital.“ Im Jahr 2025 ist diese These zusammengebrochen. Direct-to-Consumer-Marken (DTC) wie Warby Parker, Allbirds und Glossier eröffnen Hunderte von physischen Geschäften. Warum? Weil Digital Customer Acquisition (CAC) kaputt ist. Die CPMs von Facebook haben sich verdreifacht. Datenschutzgesetze (iOS 14.5) haben das Targeting zerstört. Das „unendliche Regal“ des Internets ist überfüllt und laut. Sich auf Zuckerberg zu verlassen, denn 100 % Ihres Wachstums ist eine strategische Schwäche.

Plötzlich ist der physische Laden keine Belastung mehr. Es ist eine Bereicherung. Aber nicht der „Store“ von 1990 – ein Lagerhaus mit Kasse. Der neue Store ist ein Medienkanal. Es ist ein Ort, an dem digitale Intelligenz auf körperliche Emotionen trifft. Wir nennen das Phygital.

Warum Maison Code darüber spricht

Bei Maison Code Paris operieren wir an der Schnittstelle von Luxus und Technologie. Wir haben zu viele Marken gesehen, die Millionen in die „Digitale Transformation“ investiert haben, nur um ein flaches Wachstum zu sehen.

Wir diskutieren dies, weil der ROI dieser Strategie oft missverstanden wird. Es geht nicht nur um „Modernisierung“, sondern um die Maximierung des Lifetime Value (LTV) jeder digitalen Interaktion.

Warum Maison Code die Einzelhandelsstrategie diskutiert

Bei Maison Code Paris sind wir Ingenieure, aber auch Einzelhandelsarchitekten. Wir bauen das digitale Nervensystem für Flagship-Stores auf den Champs-Élysées und der Fifth Avenue. Wir diskutieren darüber, weil „E-Commerce“ ein veralteter Begriff ist. Der Handel ist vereinheitlicht. Ein Benutzer, der online einkauft, ist derselbe Benutzer, der Ihr Geschäft betritt. Wenn Ihre Systeme sie als zwei verschiedene Personen behandeln (Kunden-ID 123 vs. Kunden-ID 456), enttäuschen Sie sie. Wir lösen das Hard-Value-Problem der Identitätsauflösung über physische und digitale Berührungspunkte hinweg.

1. Die Ökonomie: Ladenmiete vs. Ausgaben für digitale Werbung

Betrachten wir die Gewinn- und Verlustrechnung aus einer neuen Perspektive. Eine rein digitale Marke gibt 30 % ihres Umsatzes für Facebook-Werbung aus, um Kunden zu gewinnen. Das ist „An Zuckerberg gezahlte Miete“. Aber du besitzt nichts. Sobald Sie mit der Zahlung aufhören, stoppt der Verkehr.

Ein physisches Geschäft zahlt Miete an einen Vermieter.

Die Mathematik des Schrittes: Wenn ein Geschäft in SoHo 20.000 €/Monat kostet und 10.000 Besucher anzieht. Kosten pro Besuch = 2,00 €. Conversion-Rate im Geschäft = 20 % (viel höher als 2 % online). CAC = \€10,00.

Vergleichen Sie dies mit Digital: Kosten pro Klick (CPC) = 3,00 €. Conversion-Rate = 2 %. CAC = \€150,00.

Für Waren mit einem hohen durchschnittlichen Bestellwert (AOV) ist der physische Laden tatsächlich der günstigste Beschaffungskanal. Dadurch wird das Skript umgedreht. Das Geschäft muss nicht am ersten Tag basierend auf dem 4-Wall-EBITDA profitabel sein. Es muss basierend auf dem Lifetime Value (LTV) der gewonnenen Kunden profitabel sein. Der Laden ist eine Werbetafel, die es Ihnen zurückzahlt.

2. Der Halo-Effekt (ROPO)

Online recherchieren, offline kaufen (ROPO). Und das Gegenteil: Offline durchsuchen, online kaufen.

Wenn eine Marke ein physisches Geschäft in einer Stadt eröffnet, steigt der Online-Verkehr aus dieser Postleitzahl um 37 % (Quelle: ICSC). Der Laden schafft Vertrauen. „Ich habe den Laden in der Main Street gesehen, ich habe den Stoff berührt, ich weiß, dass sie echt sind. Jetzt kann ich den 500-Dollar-Mantel bequem online kaufen.“

Die Attributionsfalle

Die meisten CFOs töten Innovationen im Einzelhandel aufgrund schlechter Attributionsmodelle (Last Click).

Der Kunde betritt den Laden. Probiert Schuhe an. Blätter.
Der Kunde geht nach Hause. Kauft Schuhe auf dem iPhone.
Facebook-Anzeige erhält Gutschrift (Letzter Klick).
Store Manager wird entlassen (geringe Umsätze).

Strategie: Sie müssen den Geolift verfolgen. Verwalten Sie „E-Commerce-GuV“ und „Einzelhandels-GuV“ nicht getrennt. Verwalten Sie „Markt-Gewinn- und Verlustrechnungen“. Die Gewinn- und Verlustrechnung „Region New York“ umfasst sowohl die Filialkosten in SoHo als auch die Marge aller Online-Bestellungen, die nach NYC versandt werden. Dadurch werden Anreize angeglichen. Der Filialleiter leitet einen Kunden nun gerne auf die Website weiter, wenn die Größe nicht vorrätig ist.

3. Der unsichtbare Technologie-Stack

Wir wollen keine „Bildschirme in Geschäften“. Bildschirme sind klebrig. Wir wollen unsichtbare Technologie, die Reibung beseitigt und Magie hinzufügt.

1. Der mobile POS (Point of Sale)

Der „Cash Wrap“ (Zähler) ist eine psychologische Barriere. Da steht „Transaktion“. Luxus ist ein Gespräch. Statten Sie Ihre Mitarbeiter mit Shopify POS Go oder iPhones aus. Sie schauen sich den Kunden auf dem Sofa an, während sie Espresso trinken. Sie akzeptieren Apple Pay sofort. Die Quittung wird per E-Mail verschickt. Die Transaktion fühlt sich wie eine Dienstleistung an, nicht wie eine lästige Pflicht.

2. Digitales Clienteling (The Black Book 2.0)

Früher führten Vertriebsmitarbeiter ein physisches Notizbuch. „Mrs. Smith mag Rot.“ Wenn der Mitarbeiter kündigt, bleiben die Daten besser. Jetzt verwenden wir Digital Clienteling Apps. Wenn Frau Smith hereinkommt, scannt die Mitarbeiterin ihre App/Kundenkarte (oder nutzt in Hochsicherheitsboutiquen die Gesichtserkennung). iPad-Anzeigen:

LTV: \€15.000.
Letzter Kauf: Seidenschal (Online).
Größe: 38.
Empfehlung: „Passende Seidenhandschuhe sind hinten vorrätig.“

Dadurch wird aus einer allgemeinen Begrüßung („Kann ich Ihnen helfen?“) ein hyperpersonalisierter Service („Willkommen zurück Chloé, hat Ihnen der Schal gefallen?“).

3. RFID- und Bestandsgenauigkeit

Sie können Omnichannel (Online kaufen, im Geschäft abholen – BOPIS) nicht verkaufen, wenn Ihre Bestandsgenauigkeit 80 % beträgt. Wenn auf der Website „Auf Lager“ steht und der Kunde dorthin fährt und das Produkt fehlt, haben Sie es für immer verloren. Sie benötigen eine Genauigkeit von 99 %. Mit RFID (Radio Frequency ID)-Tags an jedem Artikel können Sie mit einem Stab den gesamten Laden in 15 Minuten zählen. Dadurch wird Endless Aisle freigeschaltet: „Diese Größe habe ich hinten nicht, aber wie ich sehe, haben wir sie im Lager. Ich kann sie dir morgen nach Hause schicken.“ Speichern Sie den Verkauf.

4. Der E-Receipt: Der Datenlink

Wie verknüpft man den physischen Geist mit dem digitalen Profil? Die E-Rechnung. „Kann ich Ihnen die Quittung per E-Mail schicken, um Papier zu sparen?“

Verbrauchervorteil: Umweltfreundlicher Schutz vor Verlust von Quittungen.
Markenvorteil: Identitätsauflösung.

Sobald Sie die E-Mail erhalten haben, geben Sie sie in Ihr CDP (Customer Data Platform) ein. Ihnen wird klar: „Dieser anonyme Walk-In ist tatsächlich unser größter Instagram-Fan.“ Sie können sie jetzt mit E-Mail-Flows erneut ansprechen: „Vielen Dank für Ihren Besuch bei SoHo. Hier ist ein Styling-Guide für die Jacke, die Sie gekauft haben.“ Ohne den E-Receipt handelt es sich bei Ihrem physischen Datenverkehr um „Dark Data“.

5. O2O-Mechanik (Offline zu Online).

Wie lenken wir den physischen Verkehr zurück auf den digitalen Verkehr (und umgekehrt)?

QR-Codes (richtig gemacht)

Hängen Sie nicht einfach einen QR-Code an die Wand. Das ist faul. Platzieren Sie einen QR-Code auf dem Produktetikett. „Scannen Sie, um den Handwerker zu sehen, der das gemacht hat.“ „Zum Nachbestellen scannen.“ Dies ist für CPG (Consumer Packaged Goods) von entscheidender Bedeutung. Wenn ich ein Shampoo bei einem Einzelhändler (Sephora) kaufe, liegen mir zur Marke (Olaplex) keine Daten vor. Wenn auf der Flasche „Scan for VIP Refill Program“ steht, umgehe ich den Händler und verbinde mich direkt mit der Marke.

App-Clips (iOS) und Instant Apps (Android)

Niemand möchte Ihre 50-MB-App herunterladen, nur um für einen Kaffee zu bezahlen. Mit App-Clips können Benutzer einen Code scannen und sofort eine „Mini-App“ (unter 10 MB) laden. Sie können in 5 Sekunden mit Apple Pay bezahlen oder einen Treuevorteil freischalten. Geringe Reibung. Hohe Konvertierung. Dies ist die Brücke zwischen der physischen Welt und Ihrem digitalen Treueprogramm.

6. Die menschliche Optimierung (Mitarbeiter als Influencer)

Technologie ist nutzlos, wenn Ihre Mitarbeiter sie hassen. Der „Store Associate“ wird zum „Markenbotschafter“. Ermöglichen Sie Ihren Mitarbeitern, Provisionen für Online-Verkäufe zu verdienen. Geben Sie ihnen einen eindeutigen Tracking-Link oder Code. Wenn sie einem Kunden auf Instagram eine DM senden: „Hey, die neue Kollektion ist gerade erschienen“ und der Kunde klickt und kauft, bezahle den Partner. Dadurch wird Ihr Ausfallpersonal (das am Dienstagmorgen herumsteht) zu einem aktiven Vertriebsteam. Wir nennen das Distributed Commerce.

7. Die Zukunft: Der dritte Ort

Starbucks prägte den „Third Place“ (Not Work, Not Home). Der Einzelhandel wird zum dritten Ort für Gemeinden.

Rapha (Radfahren): Ihre Geschäfte sind Clubhäuser. Sie gehen dorthin, um sich die Tour de France anzusehen und Kaffee zu trinken. Du hast zufällig ein 300-Dollar-Trikot gekauft.
Lululemon: Yoga-Studios im Laden.
Aesop: Architektonische Wahrzeichen, die fantastisch riechen.

Die Transaktion ist zweitrangig. Die Zugehörigkeit ist primär. Wenn Sie einen Ort schaffen, an dem die Leute sein wollen, werden die Verkäufe folgen.

8. Fazit

Der physische Einzelhandel ist nicht tot. Mittelmäßiger Einzelhandel ist tot. Der Laden der Zukunft ist kleiner, intelligenter und hypervernetzt. Es ist eine Bühne für Ihre Markengeschichte. Wählen Sie nicht zwischen Bricks oder Clicks. Bauen Sie eine Marke auf, die überall dort existiert, wo Ihre Kunden sind.

Ist Ihr Laden dumm?

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